Wie es jetzt auf den Messen und im Messebau weitergeht.

Sommermärchen 2022: Die Messe ist tot – es lebe die Messe!

Was uns Corona über die Messen gelehrt hat und wie Messen in Zukunft wieder erfolgreich sind.

Gefühlt war die Messe für volle 2 Jahre tot. Zwar gab es die sommerlichen Öffnungen auf Sparflamme im letzten Jahr und optimistische Planungen für den Winter 21/22, doch meistens hieß es: Pustekuchen, alles auf Anfang!

 

Dieses ständige “Zurück auf Los!” hat uns alle viel Kraft gekostet, doch nun erscheint wieder ein Silberstreifen am Horizont und dieses Mal gibt es berechtigte Hoffnung, dass die Messe nun endlich wieder in Schwung kommt. Die Anfragen und Planungen sind zurück, so stark wie kaum zuvor. Allerdings haben sich bei keinem anderen Marketing-Instrument die Rahmenbedingungen so stark verändert, wie beim Thema „Messe“ – doch was heißt das für Sie als Marketing-Verantwortliche?

 

Was hat sich seit dem Lockdown in der Messewelt verändert? Was blieb, was musste gehen? Was haben wir gelernt? Und vor allem, wie schaffen wir es, erfolgreiche Messeauftritte unter veränderten Rahmenbedingungen zu schaffen? Und wie können uns die Fehler und Learnings aus der Corona-Zeit dabei helfen? 

 

In diesem Artikel erfahren Sie, was die Messewelt 2022 im Vergleich zu früher bestimmt und wie sie Ihr Messegeschäft zukünftig erfolgreich gestalten. Wir besprechen die wesentlichen Handlungsfelder, geben Tipps und klare Empfehlungen für Sie und Ihren Messeauftritt. 

War früher alles besser? Eines auf jeden Fall.

Wehmütig denken viele von uns an vergangene Zeiten zurück. An die Veranstaltungen unserer Geschäftspartner und Kundinnen, an Events und Produktpräsentationen, die die Massen begeisterten. An persönliche Begegnungen, Verhandlungen von Auge zu Auge, schwitzige und hitzige Gespräche unter vier, sechs oder acht Augen – im Separee oder an der Theke. Die besten Geschäfte werden noch immer im wahren Leben gemacht, im persönlichen Austausch! Genau das hat uns allen während Corona gefehlt: persönliche Begegnungen, privat wie beruflich.

Doch wenn wir ehrlich sind, hat sich auch der ein oder andere Dinosaurier unter uns breit und es sich gemütlich gemacht: So richtige Modernisierung konnten wir uns nicht vorstellen, von der Technik fühlten wir uns oft überfordert, haben diese auf morgen vertagt, Hybrid-Veranstaltungen am liebsten ins nächste Jahrzehnt gewünscht – und dann kam Corona und es war Ende mit der Gemütlichkeit. In Windeseile von rund drei Monaten wurden digitale Lösungen entworfen. 

Beschleunigter Megatrend – Zwangsweise digital.

 

Beschleunigter Megatrend – Zwangsweise digital. 

 

Und dann kam die Eisdusche 2020. Nun mussten wir lernen, digital zu werden. Und zwar von heute auf morgen: Wer sich nicht im Job auf Zoom, Teams, Skype, Slack und Co. umstellen musste, war vielleicht privat gefordert, das Home-Schooling der Kids digital zu begleiten oder eigenen Eltern mühsam zu erklären, dass sie das Handy bei einem Videoanruf bitte nicht ans Ohr halten sollten.

 

Jede andere breit angelegte Digitalisierungsoffensive hat Corona von jetzt auf gleich getoppt. Hat uns das geschadet? Wahrscheinlich hatten wir alle Momente der Überforderung und des Zweifels, wie das jemals weitergehen sollte. Doch es hat uns dazu gebracht, Dinge in Frage zu stellen, den Blick stoisch auf Lösungen und Möglichkeiten zu richten und unsere digitalen Kompetenzen zu verbessern.

 

Auch bei DEEG haben wir massiv aufgerüstet, arbeiten viel digitaler als je zuvor, haben Dinge ausprobiert, getestet und oft für gut und manchmal auch für unnötig befunden. Die Digitalisierung ist nicht wegzudenken und das haben alle Branchen gemeinsam. Und darin liegt jetzt auch unsere große Chance

Beschleunigter Megatrend – Zwangsweise digital.

Wer Unternehmer befragt, die ihr bisheriges „Offline“-Businessmodell von offline auf online umgestellt haben, wird überrascht sein, wie sie den Aufwand mittlerweile einschätzen. Nach den ersten „Gehversuchen“ ist vielerorts schnell Ernüchterung eingekehrt. Virtuelle Messestände auf Online-Messen blieben in den letzten zwei Jahren allesamt weit hinter den Erwartungen zurück. Die Kosten-Nutzen-Analyse digitaler Messe-Lösungen ist vielfach ernüchternd. 

Dass reine Online-Messen nicht funktionieren, darüber ist sich auch der Chef der Messe Leipzig sicher: „Die Pandemie zeigt uns, wie essentiell der persönliche Austausch bleibt, denn der Mensch ist als soziales Wesen nicht ausschließlich für digitale Kommunikation gemacht. Nur live vor Ort bietet sich die überraschende Begegnung oder das unerwartete Erlebnis.“ (Verlinkung zum Artikel!) Er verdeutlicht einen ersten Trend, der Messe in Zukunft bestimmt: wir brauchen ganz sicher persönliche Begegnungen. 

Ist damit die “Messe digital” gescheitert? In einer weiteren Hinsicht schon: Denn wenn Sie neue Produkte einer Fachwelt, interessierten Branchenkennern, Journalisten, Großhandelsgeschäftspartnern und potentiellen Kunden erlebbar machen wollen, wird es online schwierig. Die Online-Welt ist nicht nur sehr “zweidimensional”, sondern leidet auch unter geringen Aufmerksamkeitsspannen. Marketing-Medien verweisen oft auf die gesunkene, menschliche Aufmerksamkeitsspanne von 8 Sekunden. Diese sei geringer als beim Goldfisch. Live-Events und Messen bieten Erlebnisse für die Sinne und sind damit natürlich wahre Aufmerksamkeits-Booster.

Es ist eben doch etwas anderes in einem Raum zu verweilen mit anderen Menschen, die das gleiche Interesse teilen, mit allen Sinnen das neue Produkt auf- und wahrnehmen, vielleicht sogar anfassen, schmecken, riechen können. Und nicht zu vergessen, der Austausch mit anderen Erlebenden, der eine ganz besondere Magie entstehen lassen kann

Dennoch gibt es echte Vorteile, die die stärkere Einbindung von Online-Kanälen rechtfertigen. Das Gute an der “neuen” Normalität ist, dass wir in Zukunft wahrscheinlich weniger um ein “Entweder-Oder” als viel besser um ein “Sowohl-Als-Auch” sprechen werden. Und da wird es nun wirklich interessant. 

Auf diese Weise passt online und offline zukünftig zusammen

Damit digitale und nicht-digitale Messe-Events sich gegenseitig ergänzen, braucht es zukünftig mehr Konzentration auf das Wesentliche, mehr Abwägen welches Format für welches Ziel das richtige ist. 

Sollen meine Kunden einen persönlichen Eindruck bekommen und sich mit allen ihren Sinnen meinen Produkten nähern, ist dafür die Präsenz-Messe unschlagbar

Doch wenn wir Reichweite und einen breiten Bekanntheitsgrad erzielen möchten, können wir uns für Online-Marketing und/oder PR-Maßnahmen entscheiden

Wie wäre es, wenn das Gute aus beiden Welten hier zusammenfindet?

Stellen wir uns – wie früher – Messestände vor, die Besucher begeistern, inspirieren, anregen. Klug durchdacht, direkt auf Hybrid konzipiert, aber kleiner gehalten. Warum nicht 2-3 Mal am Tag von dem Stand aus digital auf dem firmeneigenen Linkedin-, Instagram- oder Facebook-Kanal live gehen und den Stand, die Produkte und sich selbst online vorstellen? Sie könnten direkt live auf Fragen eingehen, Gespräche anregen, Stärken beschreiben und Lust auf mehr machen. 

Jahrelang haben QR-Codes versucht, sich durchzusetzen. Spätestens seit Corona kann fast jede*r damit umgehen. Laden Sie ihre Besucher*innen mittels QR-Code dazu ein, sich alle Informationen zu den Produkten bequem aufs Handy zu laden. 

Auch gibt es jetzt schon Aussteller, die statt direkt in den Messehallen das Zusammentreffen der Branche zur Messezeit zu nutzen, um die wesentlichen „Key Opinion Leader“ zu Side-Events einladen – auch das erscheint je nach Zielsetzung und Produkt oder Dienstleistung ein geeignetes Format für Ihren Auftritt zu sein: 

Wie z.B. zum exklusiven Influencer-Kochevent in einer Premium-Location mit 10-15 eingeladenen Gästen. Beispiel: Veganer Influencer zeigt seine neuesten Koch-Kniffe in der Küche und nebenbei wird die neueste Generation digital vernetzter Sportgeräte gezeigt. Virtuelles „Blitzlichtgewitter“ auf Social Media inklusive – weil alle darüber auf ihrem Instagram-Kanal berichten.

“Die Technik ist schnell beschafft, dafür braucht es nicht viel. Was es jedoch braucht, sind ausgebildete Mitarbeiter, denen die Möglichkeiten der Virtuell-Präsentation bewusst sind und die sich souverän vor einer Kamera bewegen”, weiß Video- und Präsentationstrainerin Wibke Anton aus eigener Erfahrung zu berichten: “Ich habe zu Beginn selbst ganz schön zu kämpfen gehabt, als ich die ersten Online-Workshops und -Trainings gegeben habe. Vieles ist übertragbar, doch eben nicht alles. Wir brauchen hier eine völlig andere Didaktik. Es braucht einen anderen Aufbau, Kurzweiligkeit und viel mehr aktive Interaktion mit dem Gegenüber. 

Viele Unternehmen schulen ihre Mitarbeiter nicht darin. Weder für den Messeauftritt noch für die digitalen Aktivitäten rund um die Messe. Dabei sind Wissen und Inhalte mit ein paar einfachen, erlernbaren Tricks souverän und kompetent präsentierbar, so Wibke Anton. “Ich habe unzählige sehr fähige Führungskräfte gecoacht, die online ihre Stärken, ihr Wissen nicht zeigen und Inhalte nicht rüberbringen konnten. Dabei ist es mit ein paar Tricks absolut mach- und erlernbar, auch online Präsenz, Souveränität und Kompetenz auszustrahlen und Events und Präsentationen unterhaltsam, kurzweilig und spannend zu gestalten.”

Früher waren laufende Kameras ausschließlich ausgebildeten Profis vorbehalten. Heute dagegen treffen sich selbst Privatleute und ganze Familien jeglichen Alters zum „Zoom-Call“. Und darin sehen wir eine große Chance. Es wird in naher Zukunft für uns vollkommen normal sein, sich zu Präsenz-Events online dazu zu schalten. Stellen Sie sich vor: Ihren Messestand gibt in Präsenz in Barcelona und gleichzeitig können sie damit parallel Menschen auf der ganzen Welt erreichen!

Und was hat sich sonst noch verändert?

Mehr Nachhaltigkeit und verändertes Design.

Messeauftritte sind mehr denn je eine ganzheitliche Kommunikationsaufgabe. Das klingt erst einmal sehr inhaltsleer, bedeutet aber, dass sich auch Messen und Messeauftritte am gesellschaftlichen Entwicklungsgrad messen lassen. Das heißt nichts anderes, als dass sich allgemeine Trends auch in der Messewirtschaft wiederfinden wie z.B. das dargestellte Thema Digitalisierung. Vor einigen Jahren sprach man heute auch von einem “Trend zu mehr Nachhaltigkeit”, heute sprechen wir hier von einer Notwendigkeit, nicht nur im Sinne der globalen Herausforderungen des Klimawandels und Co., sondern auch vor dem Hintergrund der Kundennachfrage und Knappheit von Materialien und anderen Ressourcen. 

Messeauftritte sind mehr denn je eine ganzheitliche Kommunikationsaufgabe. Das klingt erst einmal sehr inhaltsleer, bedeutet aber, dass sich auch Messen und Messeauftritte am gesellschaftlichen Entwicklungsgrad messen lassen. Das heißt nichts anderes, als dass sich allgemeine Trends auch in der Messewirtschaft wiederfinden wie z.B. das dargestellte Thema Digitalisierung. Vor einigen Jahren sprach man heute auch von einem “Trend zu mehr Nachhaltigkeit”, heute sprechen wir hier von einer Notwendigkeit, nicht nur im Sinne der globalen Herausforderungen des Klimawandels und Co., sondern auch vor dem Hintergrund der Kundennachfrage und Knappheit von Materialien und anderen Ressourcen. 

Es passiert auch im unternehmerischen Umfeld ein Wertewandel, so dass dieser sich auch in der Live-Kommunikation widerspiegeln muss: Ein Unternehmen, dessen Wertesystem “Nachhaltigkeit” beinhaltet, kann heute nicht mehr bei der Materialauswahl ökologische Kriterien negieren. Dadurch werden Messeplanungen komplexer, denn einerseits ist die Verfügbarkeit und Bezahlbarkeit ökologisch verträglicher Materialien begrenzt, andererseits ist ein großer Nachhaltigkeitsfaktor im Messebau die langfristige Messeplanung, so dass möglichst viele Materialien, Gegenstände und Elemente immer wiederverwendet werden können. Das spart Kosten und verringert den CO2-Abdruck.

Neben den Einflüssen nachhaltiger Messeplanung beobachtet man zunehmende Dezentralisierung des Messegeschehens. Vermutlich werden wir nicht mehr “die eine” Leitmesse am Ort XY auf dem Kontinent Z haben. Wahrscheinlich wird es mehrere ähnliche Messen geben, die wiederum kleinere, effizientere auf die Markenbotschaften spezifisch ausgerichtete Messeauftritte geben, die sich mehr durch “Mediatektur”, statt Architektur kennzeichnet. So bezeichnet das R.I.F.E.L Institut unter der Leitung von Prof. Cornelia Zanger (TU Chemnitz) den Trend im Exhibition Design, der Raum und Technologie miteinander verbindet. Wir würden dem noch das Thema Nachhaltigkeit ergänzen in allen seinen Dimensionen: Material, Wiederverwendbarkeit, Effizienz und klare Markenbotschaft. 

Zum Schluss…

“Die Messe ist tot, es lebe die Messe!”, so die Heroldsformel für die Messewirtschaft   – angelehnt an die Bekanntgabe des Tods des alten und gleichzeitiger Ausrufung des neuen Königs in Frankreich. Die dargestellten Veränderungen und der harte “Cut” durch Corona haben ein Stück Messe Geschichte werden lassen und gleichzeitig steht sie wieder auf. Vieles bleibt und kommt wieder, aber einiges wird sich auch verändern. Wir werden nachhaltiger, wesentlich digitaler, effizienter und ganzheitlicher Denken und Konzipieren, denn eines werden wir hoffentlich alle nicht: Direkt wieder verlernen, was uns die Corona-Krise, gelehrt hat! 

Lassen Sie uns jetzt sprechen. 

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